“營銷之路”走向何方？（二）

目前面臨的挑戰(zhàn)

隨著我國國民經(jīng)濟的持續(xù)高速增長和建筑、房地產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，人們對中央空調(diào)的舒適性要求越來越高，目前中央空調(diào)在國內(nèi)巨大市場需求已經(jīng)形成，而國內(nèi)空調(diào)企業(yè)也將由此迎來一個發(fā)展的轉(zhuǎn)機。

挑戰(zhàn)之一：“內(nèi)外”品牌之爭

據(jù)統(tǒng)計，2002年，中央空調(diào)企業(yè)產(chǎn)值達到了143.34億元（不完全統(tǒng)計），其中，大金、約克、特靈、麥克維爾等外資品牌占32.84％，處于優(yōu)勢地位；海爾、格力、華凌等國內(nèi)品牌只占28.15％。2004年，海爾、格力、華凌等國內(nèi)企業(yè)的市場占有率上升到36.78％，搶占了主導權(quán)，而海外品牌卻下降到29.38％。有業(yè)內(nèi)人士認為，中央空調(diào)從某種意義上講應該屬于工程設計而非家電，因此在渠道及適應本地市場方面，國內(nèi)品牌在此顯然占據(jù)了很大的優(yōu)勢，同時從應用技術(shù)上，國內(nèi)外企業(yè)的差別也并不大，因此才會促使本土企業(yè)得到了快速的發(fā)展。

2004年對中央空調(diào)業(yè)來說是具有變革意義的一年，通過市場的考驗，競爭優(yōu)勢終于重新回歸到品牌與技術(shù)上。據(jù)了解，200年開始，從幾百、90家、至2005年銳減到不足20家，而具備品牌與技術(shù)實力的只有海爾、大金、約克、格力、清華同方等知名企業(yè)。
    挑戰(zhàn)之二：規(guī)范凈化市場與行業(yè)壁壘

中央空調(diào)是一種技術(shù)含量很高的產(chǎn)品，但絕大多數(shù)中央空調(diào)用戶卻并非專業(yè)人士，不具備專業(yè)的辨識能力。由于這種非專業(yè)性，用戶無法了解企業(yè)的真正實力，只能通過價格、技術(shù)指標等表面的現(xiàn)象去判斷。這給一些技術(shù)水平不強的小企業(yè)以可乘之機，造成許多客戶一次投入的費用就能達到幾十萬，甚至上千萬，卻沒有買到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，用戶頗多怨言卻依然苦于沒有合理的判斷標準。

那么生產(chǎn)許可證制度的出臺，抬高了中央空調(diào)行業(yè)的準入門檻。眾所周知，生產(chǎn)許可證是由國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的強制性認可證書，相當于家電業(yè)中的“3C認證”。此前，由于家電行業(yè)進入薄利時代，許多企業(yè)紛紛進入利潤相對較高的中央空調(diào)市場，通過技術(shù)模仿、低價競爭的手段，在市場上生存，造成市場混亂、無序。但隨著此次生產(chǎn)許可證制度的推行，行業(yè)準入門檻將提高，許多技術(shù)實力、生產(chǎn)實力不強的小企業(yè)勢必被淘汰。業(yè)內(nèi)人士認為，這將很好地凈化市場環(huán)境。　

挑戰(zhàn)之三：規(guī)模阻礙創(chuàng)造效益

與普通家用空調(diào)不同，中央空調(diào)必須根據(jù)房產(chǎn)的特點進行設計、施工，可以說每一戶的設計都可能是不同的，因此，中央空調(diào)是極具個性化的電器產(chǎn)品。而“個性化定制”將是中央空調(diào)發(fā)展道路上的巨大障礙。我們知道，中央空調(diào)的市場空間很大，利潤空間也很大，但是如果不能上量，企業(yè)利潤還是難以保證。因為中央空調(diào)需要較高的投入，其銷售非常不穩(wěn)定，而且交貨期限極短，這種種困難已經(jīng)讓進入中央空調(diào)的一些家電企業(yè)喘不過氣來。開利、大金以及國內(nèi)的清華同方、海爾之所以能夠在近年來取得不俗業(yè)績，規(guī)模幫了很大的忙。但如今，大大小小數(shù)百家企業(yè)在同一狹小的領域內(nèi)角逐，規(guī)模效益難以體現(xiàn)出來。如何處理好規(guī)模與效益的關系，將是企業(yè)面臨的新的難題。所以，綜合競爭力成為重要籌碼。2000年，曾有一批雜牌小企業(yè)進入中央空調(diào)行業(yè)，由于技術(shù)不過關帶來的質(zhì)量投訴使這些企業(yè)已經(jīng)在市場上消失了一半。對此，制冷行業(yè)的一位權(quán)威人士表示：“即便企業(yè)‘硬著頭皮’進入這一領域，技術(shù)不過關也只能白忙活一場。‘賠了夫人又折兵’的先例在這個行業(yè)屢見不鮮”。據(jù)了解，已有10%的國內(nèi)企業(yè)明確表示：04年冷凍年度將放棄家庭中央空調(diào)這塊“難啃的骨頭”。

挑戰(zhàn)之四：技術(shù)基本功欠缺，產(chǎn)品核心競爭力不夠

中央空調(diào)的核心技術(shù)主要被日、美等國企業(yè)掌握，而家用中央空調(diào)的核心競爭力主要體現(xiàn)在產(chǎn)品技術(shù)上，如果技術(shù)不過關，安裝后的中央空調(diào)就會后患無窮，漏氟、漏水這樣的技術(shù)問題一旦發(fā)生，就意味著要對空調(diào)系統(tǒng)全面檢查。如果維修，其難度將更大，一般家庭或營運場所是很難接受一周甚至更長時間的維修的。國內(nèi)生產(chǎn)企業(yè)大部分都是剛剛進入家用中央空調(diào)領域，在生產(chǎn)技術(shù)、工藝水平、管理能力、采購環(huán)節(jié)等方面還與跨國品牌存在較大差距，如何盡快縮短這方面的差距，將直接關系到國內(nèi)企業(yè)能否成功地在家用中央空調(diào)立住腳。

挑戰(zhàn)之五：代理商是諸侯混戰(zhàn)

目前式中央空調(diào)的營銷大部分是沿用傳統(tǒng)家電的模式來拓展市場，即利用經(jīng)銷商或代理商的模式，然而，靠夫妻老婆店的模式來拓展。目前，大大小小的代理商有上千家，代理商的市場競爭十分混亂，代理互有競爭性產(chǎn)品的代理商數(shù)量過大，距獨家代理還有較大差距。目前還未出現(xiàn)真正具有主導性的大代理商，代理行業(yè)處于“諸侯混戰(zhàn)”的局面；年銷售額在0.1億～0.5億元的代理商在行業(yè)里已經(jīng)具有相當數(shù)量，但年銷售額在0.5億～1億元的代理商為數(shù)不多，而2億元以上的代理商更是屈指可數(shù)；而且，大多數(shù)代理商的代理品牌還比較混亂，只有極少數(shù)外資品牌的代理商能夠達到區(qū)域獨家代理；大多數(shù)代理商代理多個品牌的產(chǎn)品，這其中有一部分代理的產(chǎn)品是互補型的，不代理有競爭性的同類產(chǎn)品；另外相當數(shù)量的代理商代理互有競爭性的同類產(chǎn)品。隨著代理制在中國的成熟，在未來幾年內(nèi)將出現(xiàn)一批具有相當規(guī)模和實力的代理商，但是同時兩極分化的現(xiàn)象將加劇。據(jù)這次調(diào)查的數(shù)據(jù)顯示，年銷售額在5000萬元以上的代理商發(fā)展速度較快。而銷售額在3000萬元以下的代理商發(fā)展平緩。由于資金和人員所限，3000萬元很可能成為中小型代理商發(fā)展的一個門檻。

所以，行業(yè)整合只是一個時間上的問題。有專家預測，代理商在未來幾年內(nèi)就可能出現(xiàn)大規(guī)模的整合，這種整合將在市場出現(xiàn)回落之后的兩三年內(nèi)大規(guī)模地進行。之后，中國中央空調(diào)市場將處于一個平穩(wěn)發(fā)展的狀態(tài)。

挑戰(zhàn)之六：銷售方式面臨轉(zhuǎn)型

中央空調(diào)目前大部分是沿用傳統(tǒng)家電的模式來拓展市場，即利用經(jīng)銷商或代理商的模式；然而，中央空調(diào)除了家用型中央空調(diào)未來的模式是傳統(tǒng)家電的模式外，商用型中央空調(diào)是一個工程項目的特點，是需要非常高專業(yè)技術(shù)的項目團隊來運用的，不能靠夫妻老婆店的模式來拓展，而是需要有技術(shù)專長的銷售顧問+ 售前方案設計的工程師+技術(shù)研發(fā)性的技術(shù)專家+現(xiàn)場實施團隊來共同完成的。

而且，工程行業(yè)還有一個明顯的特征，以行業(yè)為主，舉例：海爾集團以政府工程為主，臺佳以醫(yī)藥為主，大金以高科技IT電子行業(yè)為主，然而，國內(nèi)的大部分公司還沒有實質(zhì)性進入行業(yè)發(fā)展的領域，因為，每一個行業(yè)有一定的門檻，這也是面臨的銷售專型

而無論是采取何種渠道模式，企業(yè)進軍中央空調(diào)，必須對其傳統(tǒng)銷售方式進行轉(zhuǎn)型，這也將成為企業(yè)拓展中央空調(diào)市場的一大挑戰(zhàn)。

挑戰(zhàn)之七：專業(yè)化的安裝服務

在家用中央空調(diào)領域，安裝遠比產(chǎn)品重要?！叭之a(chǎn)品，七分設計安裝”的特點形象地說明了安裝對整個中央空調(diào)系統(tǒng)的性能具有的強大影響。

家用中央空調(diào)系統(tǒng)的安裝和使用不同于簡單的家電空調(diào)器，它是一個系統(tǒng)工程，必須根據(jù)具體情況進行設計，然后由專業(yè)隊伍進行施工。其設計的科學性、施工質(zhì)量的好壞，將直接影響到使用效果，甚至造成系統(tǒng)不能正常運行。而且，家用中央空調(diào)系統(tǒng)是一個隱蔽工程，應與裝修設計充分配合，才能取得好的效果。

但是，目前全行業(yè)還沒有統(tǒng)一的安裝設計規(guī)范，而能安裝或愿意安裝家用中央空調(diào)的企業(yè)也十分有限。因此，怎樣將安裝服務真正做到專業(yè)化、規(guī)范化，讓消費者感到滿意，用得放心，將是新進入企業(yè)面臨的巨大挑戰(zhàn)。