“營(yíng)銷之路”走向何方？（一）

一、前言

中央空調(diào)在世界上已有百年的發(fā)展歷史，在中國(guó)也有20多年的應(yīng)用時(shí)間，上世紀(jì)90年代，長(zhǎng)期以來(lái)，活躍在國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)的幾乎是清一色的外國(guó)軍團(tuán)。來(lái)自美國(guó)的約克、特靈、麥克維爾，以及日本的大金、日立、三菱等傳統(tǒng)供應(yīng)商的中央空調(diào)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上。然而真正引起國(guó)內(nèi)企業(yè)關(guān)注還是近幾年。自2000年，隨著家用空調(diào)的微利， 導(dǎo)致但近年來(lái)，市場(chǎng)機(jī)會(huì)吸引了越來(lái)越多的國(guó)內(nèi)家電巨頭加入。國(guó)內(nèi)美的、格力、海爾等巨頭率先涉足該領(lǐng)域后，格力、海信、小天鵝、新科、TCL、遠(yuǎn)大等紛紛跟進(jìn)；欲從占據(jù)著國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)90%以上份額的國(guó)外品牌中“虎口搶食”。一場(chǎng)土洋之爭(zhēng)風(fēng)暴正襲向中央空調(diào)領(lǐng)域，對(duì)在中國(guó)市場(chǎng)根基已深的大金、日立、開(kāi)利、麥克維爾、特靈、約克等跨國(guó)品牌形成了包圍之勢(shì)，中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)新的格局正在形成，引狼入室，還是與狼共舞呢？。

二、 營(yíng)銷的現(xiàn)狀透視

1、良好的發(fā)展機(jī)遇

眾多企業(yè)紛紛進(jìn)入中央空調(diào)領(lǐng)域，其間雖然面臨諸多挑戰(zhàn)，但發(fā)展的機(jī)遇也非常多。作為中國(guó)制冷行業(yè)中唯一一個(gè)未完全開(kāi)發(fā)的“金礦”，面臨著以下良好的發(fā)展機(jī)遇。

第一：是市場(chǎng)容量大

事實(shí)上，據(jù)有關(guān)方面統(tǒng)計(jì)，2003年商用空調(diào)（含戶式中央空調(diào)）市場(chǎng)容量將達(dá)到85億元，2004制冷年度，中央空調(diào)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率就已超過(guò)40%，銷售額達(dá)到80億元。尤其是不同于家用空調(diào)價(jià)格戰(zhàn)已到強(qiáng)弩之末，中央空調(diào)市場(chǎng)一直保持著相對(duì)較高的利潤(rùn)率，，2005年達(dá)到180億元以上，業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，2010年將達(dá)成400億的市場(chǎng)空調(diào)。市場(chǎng)空間迅速巨大，而利潤(rùn)至少是30%--40%以上。這對(duì)于眾多在市場(chǎng)上艱難逐利的企業(yè)，尤其是仍在價(jià)格戰(zhàn)中掙扎的家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是極其誘人的。如此巨大的市場(chǎng)空間使得企業(yè)面臨廣闊的發(fā)展空間，前景一片看好。

據(jù)了解分析，在歐美及日本等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，中央空調(diào)銷售比例和制冷量早已超過(guò)家用空調(diào)。例如，美國(guó)每年銷售600萬(wàn)套用于別墅建筑的戶式中央空調(diào)，而窗機(jī)銷售量只有400萬(wàn)套左右。歐洲國(guó)家的新建樓盤基本都采用中央空調(diào)系統(tǒng)。日本也是如此。有業(yè)內(nèi)人士指出，從全球市場(chǎng)情況看，中央空調(diào)和家用空調(diào)市場(chǎng)容量比例大約是55：45。

廠商存在于市場(chǎng)中，最根本的目標(biāo)就是追求利益，求得繼續(xù)生存和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的機(jī)遇，而中央空調(diào)的整體平均利潤(rùn)2004—2005年40%，正好滿足這一條件。　據(jù)了解，中央空調(diào)的整體費(fèi)用構(gòu)成非常復(fù)雜，一般分為設(shè)計(jì)費(fèi)用、產(chǎn)品費(fèi)用和安裝費(fèi)用三部分。由于中央空調(diào)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未確立，行業(yè)發(fā)展秩序比較混亂，各個(gè)廠商對(duì)利益追求的不同，這其中留給經(jīng)銷商和產(chǎn)品制造商的操作空間就非常大。有媒體曾報(bào)道中央空調(diào)整體利潤(rùn)在15%左右，以筆者所獲悉情況來(lái)看，那簡(jiǎn)直是“小兒科”，“外行說(shuō)瞎話”。據(jù)筆者獲得的第一手?jǐn)?shù)據(jù)表明，中央空調(diào)的利潤(rùn)回報(bào)率最起碼在50%以上，有的甚至有200%以上。雖然其中含有10—15%的質(zhì)保金，乃至拖欠貨款的事項(xiàng)發(fā)生，但廠商從中獲得的利潤(rùn)還是非?？捎^的。事實(shí)上，也正是看中了這一點(diǎn)，無(wú)數(shù)的廠商才紛紛涌入這個(gè)大“熔爐”去“淘金”。

第三：市場(chǎng)上沒(méi)有占據(jù)絕對(duì)壟斷地位的強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)入門檻不高，新生品牌很容易進(jìn)入，并有可能促成新的市場(chǎng)格局的誕生

在2003年，整個(gè)國(guó)內(nèi)中央空調(diào)市場(chǎng)上密密麻麻地簇?fù)碇鴰装偌掖笮∑放?。而今，隨著中央空調(diào)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，到2005年的時(shí)候，兩年之內(nèi)現(xiàn)有的130多個(gè)品牌將被縮減到40至50個(gè)品牌，市場(chǎng)將持續(xù)整合，品牌集中度會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)。

而且，國(guó)內(nèi)年銷售額做到20億元以上規(guī)模的只有寥寥3家，年銷售額突破20億元的更可能只有大金一家，其市場(chǎng)份額不到10%，而其他絕大多數(shù)品牌年銷售額都只有幾億，這樣的一種市場(chǎng)狀況很鮮明的反映出中國(guó)中央空調(diào)市場(chǎng)的不成熟，同時(shí)也預(yù)示著中國(guó)中央空調(diào)前景無(wú)限，新進(jìn)入品牌完全有機(jī)會(huì)在新的領(lǐng)域取得突出業(yè)績(jī)。

第四：“本土優(yōu)勢(shì)+營(yíng)銷技術(shù)”比拼技術(shù)命脈

美國(guó)和日本在壓縮機(jī)技術(shù)上遙遙領(lǐng)先于國(guó)產(chǎn)品牌，但并不代表他們?cè)跔I(yíng)銷上面也能始終領(lǐng)先。事實(shí)上，與家用空調(diào)銷售直接面對(duì)消費(fèi)者不同的是，家用中央空調(diào)面向的消費(fèi)群體更多的是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、建筑設(shè)計(jì)院，屬于典型的關(guān)系營(yíng)銷，而這恰恰是本土企業(yè)的強(qiáng)項(xiàng)。

許多企業(yè)開(kāi)始充分利用其原有的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)。一些企業(yè)在許多消費(fèi)者最常購(gòu)買家電產(chǎn)品的賣場(chǎng)設(shè)立了專門的家用中央空調(diào)賣場(chǎng)；海爾等企業(yè)甚至在許多城市建立了家用中央空調(diào)專賣店，“坐陣”的專業(yè)技術(shù)人員為消費(fèi)者提供產(chǎn)品比較，圖紙?jiān)O(shè)計(jì)，方案報(bào)價(jià)，上門測(cè)量，實(shí)際安裝等全套服務(wù)；江蘇五星、蘇寧等電器連鎖巨頭也紛紛設(shè)立了專業(yè)的中央空調(diào)銷售公司。

還有企業(yè)利用原有的家居市場(chǎng)，將家居市場(chǎng)建成展示產(chǎn)品、招攬客戶的陣地；部分優(yōu)秀的本土企業(yè)開(kāi)始學(xué)習(xí)大金等品牌一貫緊盯工程項(xiàng)目的做法，隨時(shí)查看“政府采購(gòu)網(wǎng)”、“建筑網(wǎng)”等專業(yè)性網(wǎng)站，只要是有大型工程有暖通系統(tǒng)配套的要求，都能做到無(wú)孔不入。此外，各大企業(yè)紛紛加大宣傳力度，將普通家用空調(diào)的市場(chǎng)操作策略應(yīng)用到家用中央空調(diào)領(lǐng)域，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)促銷、社區(qū)展示等系列活動(dòng)。他們的這些做法在一定程度上彌補(bǔ)了本土企業(yè)欠缺核心技術(shù)的劣勢(shì)，當(dāng)然也與現(xiàn)階段的實(shí)際市場(chǎng)環(huán)境是相吻合的。

第五：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)建立，市場(chǎng)日趨規(guī)范

從2002年開(kāi)始，北京、上海等地家用電器協(xié)會(huì)專門召集了一些中央空調(diào)行業(yè)的專家來(lái)籌建中央空調(diào)協(xié)會(huì)，目的就是要把中央空調(diào)行業(yè)做得更標(biāo)準(zhǔn)、更規(guī)范。2003年SARS危機(jī)之后，業(yè)界對(duì)于盡快建立全國(guó)統(tǒng)一的中央空調(diào)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的呼聲更是強(qiáng)烈。從2003年下半年以來(lái)，行業(yè)協(xié)會(huì)及多家企業(yè)都開(kāi)始著手制定有關(guān)中央空調(diào)安裝、設(shè)計(jì)、驗(yàn)收規(guī)范，雖有缺陷，但制定全國(guó)統(tǒng)一的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)已經(jīng)是大勢(shì)所趨；而伴隨著國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的建立，整個(gè)中央空調(diào)市場(chǎng)將進(jìn)入健康、有序、穩(wěn)健、快速發(fā)展的階段。這也是中國(guó)企業(yè)進(jìn)軍家用中央空調(diào)市場(chǎng)的良好機(jī)遇。

所以，國(guó)內(nèi)新生品牌進(jìn)軍中央空調(diào)，雖然擁有這樣那樣的優(yōu)勢(shì)，但仍應(yīng)該冷靜面對(duì)挑戰(zhàn)，正確看待機(jī)遇，揚(yáng)長(zhǎng)避短，化短為長(zhǎng)，避免直接沖突，主攻目標(biāo)客戶亟需而洋品牌忽略的市場(chǎng)，這樣才有可能取得局部勝利，最終贏得全面反攻的時(shí)機(jī)！