“營銷之路”走向何方？（四）

四、中央空調(diào)工程項目營銷成功的三大關(guān)鍵

當今世界，技術(shù)交流和信息傳播越來越快，制造行業(yè)，由于產(chǎn)品日益趨于同質(zhì)化，企業(yè)要保持可持續(xù)性的競爭優(yōu)勢已經(jīng)越來越難。因此，很多全球性企業(yè)紛紛開始向客戶提供綜合性解決方案，以客戶問題專家的身份進行某一領(lǐng)域的整體項目運作。與此同時，如何進行項目營銷也成為相關(guān)企業(yè)和專業(yè)銷售人員關(guān)注的焦點，結(jié)合多年項目營銷的實戰(zhàn)經(jīng)驗，我們認為，以下三個環(huán)節(jié)是企業(yè)成功實踐項目營銷的關(guān)鍵：　

1.深刻把握中央空調(diào)行業(yè)產(chǎn)品的特征及營銷的本質(zhì)　　

中央空調(diào)項目是大額產(chǎn)品的營銷，應(yīng)該關(guān)注產(chǎn)品本身特點，了解中央空調(diào)類的產(chǎn)品是營銷的基礎(chǔ)，由此才是營銷真正的開始，才是營銷努力提升的基石。

我們發(fā)現(xiàn)，在工業(yè)品營銷的驅(qū)動下，市場競爭日益加劇，工業(yè)品購買的規(guī)范性與理性，產(chǎn)品、價格的同質(zhì)化格局，致使以產(chǎn)品、商務(wù)為主導(dǎo)的傳統(tǒng)工業(yè)品營銷模式成為企業(yè)成長的瓶頸，眾多工業(yè)品企業(yè)紛紛謀求營銷變革創(chuàng)新，工業(yè)品營銷亟待升級，中央空調(diào)行業(yè)是工業(yè)品營銷中最重要的產(chǎn)業(yè)。

從營銷的角度， 中央空調(diào)行業(yè)本身具有以下基本特征：
1.需求重復(fù)性銷售偏低：

因為中央空調(diào)行業(yè)在項目的交易過程中，供求雙方經(jīng)濟關(guān)系的非連續(xù)性極強，很難通過保持經(jīng)常性交易來培養(yǎng)項目業(yè)務(wù)中交易雙方之間的關(guān)系，這是項目業(yè)務(wù)與眾不同的特征。盡管項目完結(jié)時，在供應(yīng)商與客戶之間沉淀了相互的信任和依賴。但是隨著時間的流逝，沉淀下來的關(guān)系逐漸淡化，例如，客戶的關(guān)鍵人物替換，交易方式改變等。由于缺乏連續(xù)性銷售，項目承建期間強烈的相互依賴逐漸減弱，而雙方將來能否再次共建項目的不確定因素上升?！?/span>

   2.購買特征是理性為主：

用戶數(shù)量較少，地理分布集中，購買者遠離家用消費者，主要是企業(yè)或組織；多是專業(yè)性購買、理性購買；參與決策人數(shù)較多，集體決定是否購買；購買過程較為冗長，有時空、質(zhì)量要求；購買程序復(fù)雜；購買過程不為大眾熟知。

   3.決策特征是復(fù)雜：

購買決策復(fù)雜；購買過程比較規(guī)范；重視契約功能，缺乏媒體聚焦，希望建立長期關(guān)系。
4.運作周期長：

項目的運作，并非單純的一買一賣關(guān)系，而是一個特定時間的過程，在這個過程中供應(yīng)商通過專業(yè)技術(shù)，系統(tǒng)管理整合一系列集成產(chǎn)品，服務(wù)和勞務(wù)，最終向客戶提供一套完整的解決方案。因此，項目的運作一開始就賦予了時間的概念，一般來說，項目越大，其執(zhí)行時間越長。

   5．產(chǎn)品特征是技術(shù)性強：產(chǎn)品標準和參數(shù)規(guī)范性強，技術(shù)含量較高，所以，考慮技術(shù)的因素也比較多，在技術(shù)的特性方面提升也是企業(yè)一個重要的關(guān)鍵。

   6．售后服務(wù)比較在乎：產(chǎn)品固然比較重要，售后服務(wù)也是比較在乎，因為金額比較大，客戶不可能重復(fù)消費，期望一次就可以搞定，而且售后服務(wù)對與項目評估委員會也是評估之一。

7.非常重視銷售顧問：國內(nèi)的工業(yè)品之間的差異不是非常明顯，幾乎是同質(zhì)化，參與評標的產(chǎn)品也幾乎都能符合評標公司的需要，所以，關(guān)鍵是銷售產(chǎn)品的銷售顧問與客戶關(guān)鍵決策人的客戶關(guān)系。

所以，工業(yè)品本身的特性決定了其與快速消費品行業(yè)在營銷實踐中存在較大差異，針對產(chǎn)品的行業(yè)不同，產(chǎn)品的特征就有差異性，導(dǎo)致營銷模式也不同。

2、中央空調(diào)產(chǎn)品銷售成功的十六字訣
秘訣是十六個字： 發(fā)展關(guān)系，建立信任；引導(dǎo)需求，解決問題。

了解了工業(yè)品營銷特點后，我們不禁要問，工業(yè)品的銷售有沒有捷徑或秘訣呢？秘訣確實有，歸結(jié)為十六個字：發(fā)展關(guān)系，建立信任；引導(dǎo)需求，解決問題

   發(fā)展關(guān)系：項目周期較長，過程比較復(fù)雜，往往需要多次反復(fù)地溝通，這就像男女朋友一樣，如果二人在一起沒有話題談，關(guān)系就無法維持與發(fā)展，更不要說，投其所好，同流合污了，所以，我們說大額產(chǎn)品銷售就像馬拉松式的八年談烈愛，我們要---沒話題找話題，找到話題談話題，談完話題才沒問題，不同地求同存異，發(fā)展關(guān)系，建立一點點信任感；

    建立信任：因為信任感是需要時間的，一點點的共識積累，共識越來越多，信任感才會進一步加深，驗證了我經(jīng)常將說的一句話：信任來源于信心，信心來源于了解，了解來源于接觸，接觸來源于感知，感知來源于參與。

    引導(dǎo)需求：在工業(yè)品項目中，往往涉及金額較大，工程項目細節(jié)非常多，技術(shù)比較煩瑣，專業(yè)性相對比較強，有時，大部分客戶并不是專家，我們銷售人員有時比客戶懂得多得多，客戶想到的，你已經(jīng)涉及到了，客戶沒有想到的，你已經(jīng)寫在方案，客戶沒有了解到的，你已經(jīng)開始引導(dǎo)了，所以，你才是專家，你才是醫(yī)生，你就要想醫(yī)生一樣，給客戶看病，治病，懂得望、聞、問、切來引導(dǎo)你的客戶。

    解決問題：引導(dǎo)客戶，重點要放在能夠給客戶帶來增殖的方面，能夠解決問題的內(nèi)容，客戶才會認同你的價值，另外，客戶買我們的產(chǎn)品一定是他工作上越到問題與困難了，你要做的就是激發(fā)客戶的問題，深入客戶的問題，擴大客戶的問題，把一點點的問題，不斷延伸與擴大，讓他認為，不解決問題，現(xiàn)在馬上對他公司就會產(chǎn)生更大的困惑，這樣客戶才能參與到項目里面來，讓客戶一起和你推動項目，所以，一定要深入問題幫助客戶解決問題。

十六個字看似簡單，做好卻不容易。能真正領(lǐng)會16字的意義，在銷售實踐中才能避免重大失誤，獲得銷量的提升。

3、中央空調(diào)的銷售非常注重過程導(dǎo)向
對企業(yè)來講，中央空調(diào)銷售結(jié)果最重要。有了好的結(jié)果，企業(yè)、銷售人員皆大歡喜。如果沒有好的結(jié)果，企業(yè)就會認為銷售人員缺乏能力、工作不努力。其實客戶選擇那一家中央空調(diào)廠家，決策的周期非常長，而且來來回回非常頻繁，我們無法確保每一次都能有非常大的跨越，更無法保證一次就能簽單，所以，我們認為過程比結(jié)果更重要。因為缺乏規(guī)范過程的結(jié)果只是偶然、短期的結(jié)果，通過嚴格、規(guī)范過程管理實現(xiàn)的結(jié)果才是必然、長期的業(yè)績。所以做銷售，從潛在客戶到你的用戶，我們永遠沒有辦法一蹉而就，我們更多的就向爬樓梯一樣，我需要一層一層的進行，最后才能到達最高點，搞定一個項目。

經(jīng)常聽到某些營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員說：“不管你是怎么賣的，只要你能賣出去就行，公司要的是銷售額?！边@是典型“結(jié)果導(dǎo)向”的營銷管理，在目前的市場營銷環(huán)境中，上述觀念不僅沒道理，而且已失去了市場。如果哪個營銷經(jīng)理對業(yè)務(wù)員是如此要求的話，他最終肯定得不到市場，也得不到他所希望的銷售額。這是一種典型的只管結(jié)果不管過程的營銷管理觀念。

對銷售人員的過程管理，最基本的要求是控制到“每個銷售人員每天的每件事”。將銷售人員的過程管理發(fā)揮到極致的企業(yè)是海爾集團，他們對銷售人員控制稱為“三E管理”，即管理到每個銷售人員（Everyone）每一天（Everyday）的每一件事（Everything）。海爾集團的管理正是遵循了5E的精神。所以，銷售過程控制的六個注意點。
1、透過對過程控制，有效協(xié)助銷售人員更有信心

因為，銷售的周期相對比較長，銷售人員因為長時間沒有看到結(jié)果，沒有業(yè)績及獎金就會對銷售產(chǎn)生怠慢，對自己的收入表示不滿意，對自己是否適應(yīng)銷售崗位產(chǎn)生懷疑，所以，通過對銷售過程的關(guān)注，可以有效地了解銷售人員的工作進展和可能的結(jié)果，及時監(jiān)督、指導(dǎo)、幫助銷售人員工作。但一定不能讓銷售人員把這項工作看成心理負擔(dān)，甚至產(chǎn)生抵觸情緒，影響銷售工作的開展。 
2、有效掌握項目信息及進展，避免銷售人員帶走重要的客戶

現(xiàn)在中央空調(diào)的工程行業(yè)面臨比較嚴重的銷售問題就是銷售人員化了公司非常多的公關(guān)費用，然而，全面的客戶信息卻掌握在銷售人員手中，公司只是僅有虛假的工作日志罷了，與客戶之間的關(guān)系也是停留在銷售人員手中，客戶的現(xiàn)有項目及未來項目都掌握在銷售人員手中，所以，一旦人事發(fā)生變動，銷售人員離開崗位，不僅僅是公司的公關(guān)費用，還有交通費用等，更重要的是客戶的信息、客戶的訂單，甚至有可能培養(yǎng)了一批競爭對手。

所以，必須控制銷售人員跳槽時帶走客戶資源。銷售漏斗的建立可以最大限度地掌握潛在用戶的動態(tài)，因為這些非常有價值的信息不是銷售人員的“個人財產(chǎn)”，而是公司的”集體財產(chǎn)”，銷售人員有一份，銷售經(jīng)理也有一份。當某個銷售人員提出離職申請時，銷售經(jīng)理就要及時檢查核對銷售漏斗，與接替該崗位的銷售人員一道進行對接。對于處在漏斗下部(75％成功率)的潛在用戶要上門交接，告訴潛在用戶從今以后將由某某人負責(zé)此項工作；處在漏斗中部(50％成功率)的潛在用戶要進行電話交接，要離職的銷售人員與潛在用戶聯(lián)系上之后告訴對方，從今以后由某某人負責(zé)貴公司的業(yè)務(wù)，請對方與新的銷售人員在電話上認識，并商定下一步的會面時間；對于處在漏斗上部的潛在用戶來說，在新的銷售人員完成了75％和50％潛在用戶的交接之后，就開始進行電話聯(lián)系，通報對方本公司人員的變化情況，并安排時間詳細探討下一步的業(yè)務(wù)合作事宜。這樣做基本上避免了用戶跟著銷售人員走的問題，因為購買方的采購人員不可能今天說這家公司的產(chǎn)品好，明天說那家公司的產(chǎn)品好，一旦大家都知道了賣方的人員變動情況，就會形成一種壓力，采購人員如果跟著銷售人員走，就有串通或受賄的嫌疑。
3、協(xié)助銷售人員有效地搞定客戶及項目，確保合理的資源配置

中央空調(diào)項目其實比較復(fù)雜，賣中央空調(diào)不是單純賣產(chǎn)品，而是推銷一套完整的解決方案?？照{(diào)企業(yè)要根據(jù)不同建筑物的功能特點和客戶需求，提供不同系列的中央空調(diào)產(chǎn)品，進行優(yōu)化組合，提供最好的性價比和使用效果，為顧客量身定做解決方案，包括設(shè)備采購、施工、安裝等全過程。所以，中央空調(diào)的銷售人員每次出門，隨身必備筆記本電腦和各種相關(guān)資料，以便隨時為客戶設(shè)計和演示解決方案，對于公司都需要專門成立項目銷售部、技術(shù)支持部，施工工程部、空調(diào)方案的設(shè)計開發(fā)部、品質(zhì)保障部、售后服務(wù)部等提供支持，所以是一個各部門之間團隊配合銷售的項目，而非一個項目銷售部門的事情，所以，我們需要有效的、合理的進行資源配置。
4、項目漏斗管理還能方便計算銷售人員的定額。

因為采用銷售漏斗管理的產(chǎn)品大多是高價值的復(fù)雜產(chǎn)品，潛在用戶不會馬上下訂單，從有購買需求和意向到產(chǎn)品選型，實際購買少則3個月，多則2年時間。通過加權(quán)分析，在年初可以很科學(xué)地分配定額，比如某潛在用戶下一年有意向購買100萬元的產(chǎn)品，目前處在漏斗的上部，計算定額時就是100×25%=25萬元，其他潛在用戶依此類推，將某個銷售人員所負責(zé)區(qū)域內(nèi)所有潛在用戶加權(quán)后的數(shù)值相加就得出了總的年度定額。
5、在給銷售人員分配“地盤”時有指導(dǎo)作用。

為了平衡銷售人員的負擔(dān)，分配地盤時要平衡，避免有人“肥”得流油，有人瘦得揭不開鍋。有了銷售漏斗，就大概知道每個地區(qū)的業(yè)務(wù)量，而不是按照省市、行業(yè)簡單地劃分。對于發(fā)達地區(qū)來說，有些省市可能同時有多人負責(zé)，只是側(cè)重面不一樣；與此相反，對于欠發(fā)達地區(qū)來說，也可能一個人負責(zé)多個省市的業(yè)務(wù)。如果按照行業(yè)來劃分地盤的話，道理也一樣。另一方面，發(fā)達地區(qū)銷售人員的定額一般高于欠發(fā)達地區(qū)，因為做同樣大小的生意，付出的代價不一樣，而衡量銷售人員業(yè)績的標準既要看定額高低，也要看超額完成任務(wù)的比例。
6、提升領(lǐng)導(dǎo)的管理能力，讓管理更有效，更輕松。

系統(tǒng)自動匯總銷售人員每天的工作內(nèi)容，提供自動保存和領(lǐng)導(dǎo)批示功能，方便領(lǐng)導(dǎo)對銷售團隊人員行為進行管理和分析，以提高銷售人員技能和有效工作量，使銷售過程中每個環(huán)節(jié)更加合理化、科學(xué)化。讓領(lǐng)導(dǎo)全面實時快速的掌控下屬客戶的業(yè)務(wù)進展情況，以便于及時給予指導(dǎo)。讓領(lǐng)導(dǎo)知道企業(yè)實時的銷售數(shù)據(jù)，應(yīng)收應(yīng)付情況。幫助企業(yè)內(nèi)部各部門、各分支機構(gòu)之間更好地協(xié)同為客戶工作。

如果不想看到之前客戶定位、客戶管理以及客戶聯(lián)絡(luò)的種種努力付之東流，不希望目標客戶突然被競爭對手搶去而喪失一份本屬“囊中之物”的訂單，那么您就需要銷售漏斗這把金鑰匙來幫助您開啟成功工業(yè)品銷售的大門。在接下來的這個部分，我們就將結(jié)合項目性銷售各個階段的特點對以下問題進行探討：什么是銷售漏斗管理，為什么需要銷售漏斗管理，怎樣實施銷售漏斗管理進而如何判斷項目性銷售的效果，以及銷售漏斗管理成功的關(guān)鍵又是什么。

案例分析

海爾集團下屬的某公司，雖然僅有四十多名駐外銷售人員，但其總部的營銷管理人員卻多達四名，這四名營銷管理人員的任務(wù)就是對銷售人員的全部銷售過程進行控制。

每天早晨八點鐘，總部的管理人員都要打電話對大多數(shù)銷售人員人員進行檢查，看他們是否準時到達指定客戶（或工作地點）開展營銷工作；每天傍晚五點至六點，銷售人員都要準時與總部管理人員聯(lián)系，匯報當日工作，包括到什么地方，拜訪什么客戶，商談什么問題，解決了什么問題，還存在什么問題，需要公司提供何種幫助，客戶的姓名、地址、電話等，以及明天的工作計劃。

總部管理人員將匯報的所有信息記錄在公司的“日清單”上。公司總部將根據(jù)匯報的信息，定期或不定期進行抽查，調(diào)查匯報信息的真實性。銷售人員每天也要填寫“日清單”（相當于行銷日記）。銷售人員回公司報銷、述職時，管理人員要對照“日清單”核定票據(jù)的真實性，然后才予以報銷。
海爾公司對銷售人員進行全過程管理的實際起到了下列五大作用：

  1.它使所有銷售人員的工作都處于受控狀態(tài)，使很多企業(yè)管理人員常常感嘆的銷售人員“將在外，君命有所不受”的狀態(tài)徹底改觀；

  2.人都是有惰性的，有些銷售人員取得一點小小的成績后，業(yè)績難以再提高，往往是惰性使然，由于采取合理管理，銷售人員時時感受到工作的壓力，這種壓力可以變?yōu)閯恿?，可以克服惰性，當然也有助于銷售人員提高銷售業(yè)績；

  3.通過銷售人員記“日清單”，不斷反省自己，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，從而使銷售人員的工作能力大大提高，每天都有進步；

  4.總部掌握了銷售人員的銷售進展情況，使公司能夠在銷售人員最需要的時候向他們提供最及時的銷售支持；
5.公司通過分析“日清單”，能夠掌握市場總體狀況，能夠及時調(diào)整營銷政策和營銷思路。