涂料業(yè)營銷模式之爭(zhēng) 混合營銷模式來襲

2012年10月27日，一家外資涂料企業(yè)的直營店在重慶開張，這是該涂料企業(yè)繼北京、上海之后，在兩年內(nèi)開出的第三家直營店；2012年11月11日，天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)，立邦、多樂士和三棵樹等涂料企業(yè)參加，其中立邦和多樂士表現(xiàn)不俗，獲得千萬元左右的銷售額。

對(duì)于大部分經(jīng)銷商來說，這是兩起并無關(guān)聯(lián)的孤立事件，甚至不值得關(guān)注；但是，直營與網(wǎng)絡(luò)銷售等新興營銷模式正在以這樣的方式，沖擊著經(jīng)銷商代理模式的市場(chǎng)份額?；蛟S在不久的將來，它們將成為涂料營銷的主要模式之一，甚至對(duì)代理模式的位置取而代之。

盡管現(xiàn)在看來，這種判斷還只是杞人憂天，但絕非危言聳聽。涂料行業(yè)發(fā)展到今天，企業(yè)已經(jīng)逐漸步入“微利時(shí)代”，原先占主導(dǎo)位置的代理模式的優(yōu)勢(shì)已被消費(fèi)殆盡，弊端漸現(xiàn)；涂料企業(yè)亟需尋找更新穎、更高效的出路。

一場(chǎng)有關(guān)營銷模式的“戰(zhàn)爭(zhēng)”，正在涂料行業(yè)悄悄蔓延。

直營模式嘗試

顧名思義，直營銷售模式是指生產(chǎn)廠家所生產(chǎn)的產(chǎn)品不經(jīng)過中間銷售商而直接進(jìn)入終端市場(chǎng)、直接面向消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供更大實(shí)惠的營銷方式。從表面上看，直營模式對(duì)涂料的銷售有很大的作用，不僅減少了中間經(jīng)銷(代理)的流通和銷售環(huán)節(jié)，從而降低成本，減少中間利潤流失；而且這種銷售模式更貼近消費(fèi)者，也更容易實(shí)現(xiàn)銷售。

但現(xiàn)實(shí)中，直營模式的算盤并不好打。盡管前述外資涂料企業(yè)兩年內(nèi)在中國開了3家直營店，但是這一速度并不算快，而且目前敢于嘗試直營模式的涂料企業(yè)并不多?！?采用)直營銷售模式的廠家目前經(jīng)營數(shù)較少?！焙贾莘ㄈR利化工涂料有限公司總經(jīng)理樓紅龍?jiān)诮邮苡浾卟稍L時(shí)如是說。而曾在涂料企業(yè)工作過的文丹青(化名)甚至表示：“涂料行業(yè)貌似沒聽說過(直營)。”

樓紅龍還表示，從目前來看，直營模式的發(fā)展存在一定的難度。這種難度體現(xiàn)在：開直營店對(duì)廠家的資金要求、管理要求都極大程度地增加，它需要企業(yè)的整個(gè)后臺(tái)支撐、團(tuán)隊(duì)建設(shè)、安全庫存、銷量監(jiān)控以及下游分銷商的管理等都建立起一個(gè)完整的體系?！伴_直營店的前期投入太多，成本很大，雖說可以獲得代理商的利潤，但是在大成本的投入前提下相對(duì)回報(bào)率就減少了?！蹦承袠I(yè)人士在文章中如此分析道。

鶴山市米奇涂料有限公司總經(jīng)理鐘志杰也認(rèn)識(shí)到直營的風(fēng)險(xiǎn)：“如果管理不到位，虧損會(huì)很厲害，一般的企業(yè)很容易倒閉。”但他同時(shí)也承認(rèn)直營模式的優(yōu)勢(shì)：“管理比較細(xì)化，實(shí)力比較雄厚，利潤會(huì)比代理模式可觀，可以直接把控市場(chǎng)?！被诖耍J(rèn)為直營銷售適合成熟的企業(yè)。

對(duì)于直營模式的未來，文丹青并不單純地看好?！捌髽I(yè)一直在努力用各種方法達(dá)到利潤的最大化，而直營模式也不一定是利潤達(dá)到最大化的最完美的方法?！蔽牡で啾硎荆F(xiàn)在涂料行業(yè)也沒有純粹的直營模式，“全部開直營店風(fēng)險(xiǎn)成本你考慮過沒有?最多只是一種嘗試?！?/span>

對(duì)于前述開了3家直營店的外資涂料企業(yè)，他的評(píng)價(jià)是：“你不覺得這種方式廣告效益大于銷售額嗎?”他的判斷得到了佐證。該外資涂料企業(yè)中國區(qū)總經(jīng)理繆軍在接受媒體采訪時(shí)坦承，“之前在上海、北京開了兩個(gè)直營店，主要是作為品牌形象展示和服務(wù)中心存在的?！?/span>

但文丹青并不否認(rèn)直營模式可能成為未來的一種發(fā)展趨勢(shì)，“只要企業(yè)能夠找到平衡利潤和風(fēng)險(xiǎn)的最佳方式”。

“利潤與風(fēng)險(xiǎn)并存?！币幻苑Q是三棵樹涂料股份有限公司的人員附和說。

網(wǎng)絡(luò)營銷艱難探步

與直營模式相比，涂料網(wǎng)絡(luò)營銷模式更加引人矚目。“產(chǎn)品通過互聯(lián)網(wǎng)直接面對(duì)消費(fèi)者，壓縮了中間的一級(jí)、二級(jí)批發(fā)商，廠家實(shí)現(xiàn)對(duì)終端的直接掌控?！迸c直營模式類似，網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢(shì)也一目了然；但劣勢(shì)也如出一轍地明顯：物流的跛足，售后服務(wù)的缺失，線上線下渠道的利益沖突……不一而足。

盡管如此，隨著中國電子商務(wù)市場(chǎng)的做大，一批涂料企業(yè)還是迫不及待地進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)營銷領(lǐng)域，試水涂料電子商務(wù)，其中包括立邦、多樂士、嘉寶莉、華潤、三棵樹、美涂士(包括旗下三大品牌)等行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，甚至有田園風(fēng)光、菲柯特等中小企業(yè)也曾參與其中。

但有行業(yè)人士分析認(rèn)為，對(duì)于習(xí)慣傳統(tǒng)經(jīng)營模式的涂料企業(yè)來說，對(duì)新興渠道的了解還處于初級(jí)階段，企業(yè)在試水電子商務(wù)的過程中往往還存在很多困惑，成為阻礙其進(jìn)一步發(fā)展的絆腳石。事實(shí)上，在一番試驗(yàn)之后，直至今天，依然還在堅(jiān)持做網(wǎng)絡(luò)營銷的涂料企業(yè)只剩下立邦、多樂士、三棵樹和美涂士等為數(shù)不多的幾家。

而且，從目前看來，網(wǎng)絡(luò)營銷模式并沒能很好地推動(dòng)涂料銷售的開展。以今年的天貓“雙十一”網(wǎng)絡(luò)購物狂歡節(jié)為例，以立邦、多樂士和三棵樹為代表的涂料企業(yè)斬獲了幾十萬到上千萬不等的銷售業(yè)績(jī)，但是并不能說明涂料企業(yè)贏得了網(wǎng)絡(luò)營銷這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)。除了“雙十一”之外，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績(jī)并不樂觀；與它們線下銷售額相比，文丹青不客氣地指出，“網(wǎng)絡(luò)銷售量也太小了，只能算作是廠家的零售?！?/span>

此外，網(wǎng)絡(luò)銷售同樣面臨“無法單純”的尷尬。之所以一些大型涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道運(yùn)用得相對(duì)較好，正是因?yàn)橐揽苛似渚€下較為完善的經(jīng)銷商渠道資源，通過經(jīng)銷商的廣泛布點(diǎn)，以彌補(bǔ)在物流和售后服務(wù)上的不足。

“至少目前看來，離開線下渠道(代理模式)，涂料企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷將更加困難?！庇行袠I(yè)人士表示。

代理模式式微

雖然直營模式和網(wǎng)絡(luò)營銷模式來勢(shì)洶洶，但并不妨礙經(jīng)銷商目前在市場(chǎng)中的牢固地位。在涂料銷售市場(chǎng)，代理模式依然占據(jù)霸主位置。

所謂的品牌代理，是指廠家的貨物通過多層級(jí)的代理商，幾經(jīng)轉(zhuǎn)手后賣給最終的消費(fèi)者，商品的所有權(quán)依然屬于廠家，代理商在代理業(yè)務(wù)中，代表廠家招攬客戶、招攬訂單、簽訂合同，并從低買高賣中賺取利潤價(jià)差。這樣的一種模式，已經(jīng)為涂料行業(yè)人士所熟知。

“經(jīng)銷商自然有他的優(yōu)勢(shì)在的，企業(yè)首先還是需要經(jīng)銷商渠道打造個(gè)品牌出來。”文丹青說。然而，經(jīng)過多年的發(fā)展，代理模式在走向成熟的同時(shí)，也逐漸暴露出其不可避免的缺陷；而且隨著行業(yè)的發(fā)展，這些缺陷也逐漸成為了橫亙?cè)趶S商之間的隔閡。

樓紅龍就指出，傳統(tǒng)代理模式的營銷存在很多劣勢(shì)：價(jià)格較亂，不能保證各方的利益，失去了代理商和客戶的信賴；無法保證為客戶提供有效的服務(wù)；廠家很被動(dòng)，廠家的命運(yùn)掌握在經(jīng)銷商的手中；廠家與經(jīng)銷商不能共贏。他表示，從今年開始法萊利不再設(shè)總代理。

以立邦為例，今年年初其代理商銷售假冒立邦漆的丑聞遭曝光，再一次將其廠商間的矛盾展現(xiàn)在世人面前，并嚴(yán)重?fù)p害了立邦品牌乃至整個(gè)涂料行業(yè)的聲譽(yù)。

立邦企業(yè)人士表示，代理商跟廠家之間存在合同關(guān)系，“在中國市場(chǎng)，主要是油工幫助裝修戶采購?fù)苛?，而?jīng)銷商在經(jīng)營壓力下也面對(duì)著利益誘惑，這些也成為了涂料購買的潛在風(fēng)險(xiǎn)。”由于市場(chǎng)上假貨太多，一些經(jīng)銷商選擇放棄立邦漆的代理。

而隨著涂料產(chǎn)品同質(zhì)化的進(jìn)一步加劇，諸如立邦所遇到的代理商售假的渠道亂象已經(jīng)在市場(chǎng)上蔓延，進(jìn)一步蠶食著愈發(fā)脆弱的廠商關(guān)系。一些涂料企業(yè)在選擇代理商時(shí)變得更加謹(jǐn)慎?！叭绻x擇的代理商不盡人意，就會(huì)耽誤市場(chǎng)商機(jī)?！辩娭窘苷f。

“絕大多數(shù)涂料品牌和渠道商之間僅僅是利益的結(jié)合，渠道商天然就對(duì)涂料企業(yè)缺乏忠誠度?！庇腥巳绱丝偨Y(jié)廠商關(guān)系現(xiàn)狀，不無道理。

混合模式“新寵”

傳統(tǒng)的代理模式式微，而無論是直營模式還是網(wǎng)絡(luò)營銷，都還不具備取而代之的優(yōu)勢(shì)。于是，一種混合型的營銷模式成為涂料企業(yè)的新寵。

“直營銷售法萊利已在運(yùn)營，目前以直營與經(jīng)銷商相結(jié)合模式開拓市場(chǎng)為主，這種模式也叫直復(fù)銷售?！睒羌t龍介紹說，其公司早在2008年就創(chuàng)造性地提出了“小企業(yè)、大聯(lián)盟、直復(fù)連鎖、科學(xué)發(fā)展‘1358’戰(zhàn)略聯(lián)盟模式”，并堅(jiān)持至今；而鐘志杰也認(rèn)為，從當(dāng)前的營銷模式看，米奇漆同時(shí)兼?zhèn)渲睜I銷售跟代理銷售兩種模式。也有企業(yè)選擇了代理模式跟網(wǎng)絡(luò)營銷的混搭，甚至是三種模式的集合。前述三棵樹人士認(rèn)為其所在企業(yè)就屬于這一類型。

“實(shí)踐證明，這種混合型的營銷方式，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)生命力?！睒羌t龍說，法萊利取消總代理制之后，與當(dāng)?shù)赜邪l(fā)展?jié)摿Φ拇砩搪?lián)合組建辦事處，辦事處、員工與公司直接簽訂三方協(xié)議，共同管理?！斑@種模式是一種新的嘗試。”

“對(duì)于廠家來說他們最迫切想做到的是什么?他們要把產(chǎn)品以最快的速度推向市場(chǎng)，首先要消費(fèi)者能認(rèn)可產(chǎn)品，這樣產(chǎn)品才能賺錢。”文丹青剖析了當(dāng)前涂料企業(yè)選擇營銷模式的心理。他認(rèn)為，在涂料行業(yè)，消費(fèi)者的第一接觸點(diǎn)在經(jīng)銷商那里，因此首先還是需要經(jīng)銷商渠道打造個(gè)品牌出來，在品牌成熟之后就可以嘗試多種模式混合的方式了。

“這是一種市場(chǎng)的趨勢(shì)。”文丹青說。樓紅龍更有信心，他認(rèn)為直復(fù)模式(混合模式)肯定是今后涂料行業(yè)的一種流行營銷模式：“三年內(nèi)大部分企業(yè)都會(huì)選擇此模式，否則很有可能會(huì)被淘汰?！?/span>

但鐘志杰不這么認(rèn)為?！捌髽I(yè)必須在發(fā)展的過程中選擇一種適合自己的銷售模式，否則就會(huì)被淘汰出局。”他認(rèn)為，企業(yè)不能隨意選擇哪種或多種營銷模式，而必須找出適合自己的銷售模式，否則留下遺憾。