思科公司的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

作為全球領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備和解決方案供應(yīng)商，思科系統(tǒng)公司(CISCO)被稱為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的管道工和泥瓦匠，是新經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)者，在今天的互聯(lián)網(wǎng)上，80％以上的數(shù)據(jù)流量都經(jīng)由思科系統(tǒng)公司的骨干設(shè)備傳送。同時(shí)，作為世界上最大的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備供應(yīng)商，思科系統(tǒng)公司自己也是全球網(wǎng)絡(luò)化企業(yè)的成功范例。

顧客導(dǎo)向策略
受技術(shù)的、經(jīng)濟(jì)的各種條件的限制，在傳統(tǒng)營(yíng)銷模式下，要實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略，存在一定的難度，而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，為顧客導(dǎo)向策略的實(shí)施創(chuàng)造了優(yōu)越的條件。首先，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)突破了時(shí)間、空間的限制，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，企業(yè)可以不分時(shí)間不分地域?yàn)轭櫩吞峁┤轿环?wù)。其次，通過(guò)與顧客的互動(dòng)，提供更高層次的服務(wù)?；?dòng)性是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的一大優(yōu)勢(shì)，通過(guò)互動(dòng)，企業(yè)不再是生產(chǎn)什么，就向顧客銷售什么，而是可以隨時(shí)掌握顧客需求的動(dòng)態(tài)，并對(duì)服務(wù)流程進(jìn)行調(diào)整；此外，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以直接向企業(yè)提出要求，企業(yè)針對(duì)顧客的要求提供特定的一對(duì)一服務(wù)。而且，企業(yè)也可以借助互聯(lián)網(wǎng)低成本來(lái)滿足顧客的一對(duì)一服務(wù)的需求，實(shí)現(xiàn)顧客服務(wù)的個(gè)性化。如何為客戶提供更好更快的服務(wù)是CISCO最為關(guān)注的事，錢伯斯把客戶的需要置于公，司決策的中心地位，客戶是決策的指向，公司的戰(zhàn)略發(fā)展方向并不單單由公司內(nèi)部的高層領(lǐng)導(dǎo)來(lái)決定，公司的大客戶也擁有發(fā)言權(quán)。這就是以客戶為導(dǎo)向的由外向內(nèi)的決策模式。

CISCO是專營(yíng)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和軟件的公司。它在網(wǎng)上設(shè)立了專門用于銷售產(chǎn)品和提供顧客服務(wù)支持的站點(diǎn)，其中尤以顧客服務(wù)體系獨(dú)具魅力。CISCO公司從1992年就開始著手利用電子工具來(lái)為顧客提供更為滿意的服務(wù)。迄今，它們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的利用經(jīng)過(guò)了工具、服務(wù)手段和貿(mào)易三個(gè)階段。最初它們?cè)诰W(wǎng)上建立站點(diǎn)的惟一目的，就是向顧客銷售產(chǎn)品，它們將顧客作為生產(chǎn)、銷售每一個(gè)步驟的出發(fā)點(diǎn)；之后，它們又將顧客服務(wù)作為一個(gè)主要的方面加以發(fā)展，這其實(shí)是相當(dāng)自然的一種演進(jìn)，逐步開發(fā)出獨(dú)具特色的顧客服務(wù)體系；隨著這種顧客的整合，CISCO網(wǎng)上站點(diǎn)已經(jīng)從原有的單純的售貨途徑變成服務(wù)和貿(mào)易的有力手段和工具。對(duì)于CISCO來(lái)說(shuō)，客戶至上絕對(duì)不是一句口號(hào)。不折不扣的客戶至上，一切業(yè)務(wù)活動(dòng)以客戶為中心，你必須時(shí)刻考慮一個(gè)問(wèn)題：如何才能使得客戶工作、生活得更美好?利用互連網(wǎng)，利用企業(yè)管理流程，利用企業(yè)文化，思科始終貫徹了這一點(diǎn)。正是從客戶那里讓思科對(duì)服務(wù)和網(wǎng)絡(luò)界發(fā)生的變化有了更快速全面的理解，知道如何利用領(lǐng)先的產(chǎn)品技術(shù)更迅速地對(duì)市場(chǎng)變化做出反應(yīng)，始終領(lǐng)先對(duì)手，成為網(wǎng)絡(luò)之王。

分類服務(wù)策略
作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷企業(yè)，擁有各式各類的顧客，有潛在顧客，有現(xiàn)實(shí)顧客，有供應(yīng)商，有售前服務(wù)，有售后服務(wù)，有簡(jiǎn)單問(wèn)題的服務(wù)，有復(fù)雜問(wèn)題的服務(wù)。思科采取的策略是分類服務(wù)。CISCO建立了用戶的Entitlement Database，利用這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)可使一部分用戶獲得密碼，允許他們接近公司某些重要的信息，而對(duì)另一部分用戶則保密。這就使CISCO能靈活地按顧客的不同類型創(chuàng)建內(nèi)容和服務(wù)。

第一層次是最廣泛的網(wǎng)上居民，他們沒(méi)有在CISCO系統(tǒng)中登記。他們是那些只想瀏覽一下CISCO產(chǎn)品目錄，或閱讀產(chǎn)品年終報(bào)告，而不愿讓人知道他是誰(shuí)等等這類普通網(wǎng)絡(luò)沖浪者。這類訪問(wèn)者獲得的關(guān)注和信息優(yōu)先權(quán)最少，他們只能接觸有關(guān)公司、產(chǎn)品、服務(wù)等最基本、公開的信息。但CISCO并不忽視這類顧客，它歡迎他們的反饋信息。

第二層次是從CISCO的零售商、代理商手中購(gòu)買CISCO的產(chǎn)品的顧客。他們可以獲取CISCO的有關(guān)信息，但由于他們不是CISCO的直接貿(mào)易伙伴，所以CISCO無(wú)法知道他們的定貨需求。他們也無(wú)法獲取公司關(guān)于價(jià)格方面的信息，因?yàn)榱闶凵桃髮⑦@類信息對(duì)其顧客保密。這個(gè)層次中還有一類叫做“公司用戶”，他們可以獲取價(jià)格及定貨狀況的信息，但只能得到他們所在市場(chǎng)區(qū)域的這類信息，他們也只可以查看自己的定貨狀況。某些時(shí)候，企業(yè)對(duì)這類交易的歷史信息非常保密，甚至不愿意讓同一組織中的其他成員知道。因此，CISCO要求有專職的人員處理這類問(wèn)題，而不采用自動(dòng)查詢的方法。

第三層次的用戶是所謂的“簽約服務(wù)顧客”。他們是由CISCO商業(yè)伙伴保證的，并接受CISCO商業(yè)伙伴的服務(wù)的顧客群。他們可以瀏覽CECO技術(shù)細(xì)節(jié)和參考部分的內(nèi)容。另外，用戶也可以創(chuàng)建自己的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，通過(guò)E－mail或傳真接受CISCO軟件中新的、可實(shí)施的BUGS更換。簽約服務(wù)顧客可能會(huì)獲得接觸軟件庫(kù)中全部信息的權(quán)利，這取決于CECO商業(yè)伙伴和顧客之間的支持合同是只對(duì)硬件還是同時(shí)兼顧硬、軟件。

第四層次的顧客是CISCO的直接購(gòu)買者，他們和CISCO之間有服務(wù)約定。本層次的顧客可以獲取上一層次顧客所接觸的所有信息，還能直接從CISCO獲得開放的技術(shù)支持，可以自由地下載軟件庫(kù)中的所有軟件。CISCO的分銷商、代理商等也歸人這一層次。他們能獲得比直接購(gòu)買者更多的信息，比如產(chǎn)品開發(fā)時(shí)間和價(jià)格信息。分類服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)就在于滿足了不同層次不同服務(wù)內(nèi)容的顧客的需求，各取所需，各得其所，不但最大限度地滿足了顧客需求，而且也節(jié)約了賣買雙方的交易成本。
 
技術(shù)領(lǐng)先策略
與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的優(yōu)勢(shì)就在于服務(wù)的個(gè)性化、實(shí)時(shí)化。其背后是強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在這一點(diǎn)上，思科特別注重用領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為顧客提供最大的便利。進(jìn)入思科網(wǎng)站界面，帶給顧客的是親切感和便利性購(gòu)物環(huán)境。首先，它的站點(diǎn)上有一個(gè)專門介紹負(fù)責(zé)CISCO站點(diǎn)的高級(jí)顧客服務(wù)系統(tǒng)小組成員的頁(yè)面，這個(gè)頁(yè)面詳細(xì)介紹了小組中每個(gè)成員的職能，這是使站點(diǎn)人格化、給顧客以親切感和責(zé)任心的重要舉措。其次，對(duì)于顧客的提問(wèn)，除經(jīng)常性問(wèn)題外，CISCO采用以下兩個(gè)措施：一是開放論壇，一是案例庫(kù)。開放論壇是由顧客服務(wù)部門管理的私人新聞組。它是只面向顧客的，對(duì)稍復(fù)雜的技術(shù)問(wèn)題提供幫助的工具。網(wǎng)站回答顧客的問(wèn)題時(shí)分兩步操作：第一步，對(duì)問(wèn)題解析，得出其關(guān)鍵詞。利用關(guān)鍵詞可以在CISCO顧客在線服務(wù)問(wèn)題與答案庫(kù)中搜集答案。第二步，當(dāng)搜集結(jié)束時(shí)，系統(tǒng)會(huì)給你一系列可能答案，并根據(jù)與關(guān)鍵詞的匹配程度給你權(quán)重。如果搜索結(jié)束后，系統(tǒng)不能返回任何相關(guān)的答案，或返回的答案不能滿足顧客的要求，顧客可以換一種方式重新敘述問(wèn)題，或單擊“SEND TO FORUM”按鈕，系統(tǒng)會(huì)在CISCO的技術(shù)服務(wù)中心將以你的名字為你在案例庫(kù)打開一個(gè)新的案例。這樣，顧客服務(wù)小組就會(huì)按照你的緊急程度確定先回答哪個(gè)問(wèn)題，如果你馬上就需要知道答案，那你最好是打電話。問(wèn)題的答案提交給開放論壇的同時(shí)，也會(huì)給問(wèn)題創(chuàng)建者發(fā)出E.mail。當(dāng)他們回來(lái)后，它們會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)電燈泡的圖標(biāo)，提示他問(wèn)題的答案已經(jīng)發(fā)至，正等候您的閱讀。在圖標(biāo)上單擊，即可看到你提的問(wèn)題和一個(gè)或多個(gè)答案，顧客可以根據(jù)自己的需要選擇最合適的解決方法。顧客接受答案后，他所提的問(wèn)題及答案會(huì)被添加到Q＆A數(shù)據(jù)庫(kù)中，以后出現(xiàn)類似提問(wèn)，通過(guò)Q&A庫(kù)的搜集即可解決。CISCO于1995年4月開始啟用開放論壇，至今已有長(zhǎng)足發(fā)展，Q&A數(shù)據(jù)庫(kù)中的問(wèn)題及其答案已逾千數(shù)。每周論壇上大約要接受600多個(gè)提問(wèn)，其中大約只有70個(gè)左右的問(wèn)題需要進(jìn)入案例庫(kù)。

在開放論壇中不能搜集到答案的問(wèn)題都要進(jìn)入案例庫(kù)由TAC負(fù)責(zé)解答。TAC是由一組資深顧客服務(wù)專家組成，他們見多識(shí)廣，經(jīng)驗(yàn)豐富，可當(dāng)場(chǎng)回答問(wèn)題，通過(guò)適當(dāng)試驗(yàn)后再回答，或請(qǐng)其他部門經(jīng)理幫助解決?？傊?，CISCO公布他們內(nèi)部的操作方法是一種可敬的顧客服務(wù)哲學(xué)。如果你遇到非常嚴(yán)重的問(wèn)題，你甚至可以找CISCO的總裁，首席執(zhí)行官JOHNT.CHAM－BER，地址可以在公司人員表中找到。

思科營(yíng)銷的啟示
思科的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必須堅(jiān)持以下幾點(diǎn)，才能贏得顧客的忠誠(chéng)。

1．傾聽顧客。CISCO的網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)的基本出發(fā)點(diǎn)是為了滿足顧客需求，它們的站點(diǎn)設(shè)計(jì)的特點(diǎn)之一就是便于顧客的使用，這使顧客能夠直接給公司反饋信息。顧客們能告訴公司哪些是重要的，某種產(chǎn)品何時(shí)是適應(yīng)市場(chǎng)需求或他們要求產(chǎn)品作哪些具體的改進(jìn)等。CISCO發(fā)現(xiàn)顧客直接反饋系統(tǒng)能激發(fā)工作人員最好的思想，促使質(zhì)量的提高。供應(yīng)商、零售商、顧客應(yīng)是整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程的重要參與角色，由此可形成一個(gè)互動(dòng)的系統(tǒng)。密切注意顧客的變化。隨著技術(shù)的進(jìn)步，顧客經(jīng)過(guò)網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的信息吸取，他們對(duì)服務(wù)的要求與以前相比已大大的不同了：他們對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)礎(chǔ)、信息需求的水平大大提高了。公司要適應(yīng)這種需求的增長(zhǎng)，無(wú)疑應(yīng)不斷地積累、增長(zhǎng)自身的知識(shí)。

2．一步步地做，不要跨大步。應(yīng)將每一種服務(wù)和產(chǎn)品都視為一個(gè)多步驟、循序漸進(jìn)的過(guò)程，而不是一蹴而就的事。要求每天對(duì)站點(diǎn)都要進(jìn)行不斷地改進(jìn)，比如更換圖形、修補(bǔ)破損的鏈接、改正拼寫錯(cuò)誤等。從這些小事做起，使站點(diǎn)精益求精。由此，顧客也會(huì)贊賞企業(yè)所做的這些持續(xù)的努力。

3．保證有一個(gè)支持計(jì)劃和可支持的系統(tǒng)。應(yīng)將開發(fā)、運(yùn)送、培訓(xùn)的部門都包括到網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)支持小組中來(lái)。他們?nèi)绻约憾疾恢谰W(wǎng)絡(luò)服務(wù)是怎樣運(yùn)用的，那就無(wú)法通過(guò)網(wǎng)絡(luò)工具幫助顧客。同時(shí)，還要考慮這種災(zāi)難性事件的可能出現(xiàn)：如果每天有10000個(gè)顧客利用你的站點(diǎn)獲得幫助，可是有一天你的系統(tǒng)突然出現(xiàn)故障了，你怎么辦?所有網(wǎng)絡(luò)公司都要保證有一個(gè)應(yīng)急的可支持的系統(tǒng)或其他解決問(wèn)題的方法。

4．利用統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)檢測(cè)站點(diǎn)是否成功。隨著技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的迅速變化，預(yù)先設(shè)置的目標(biāo)不一定能夠完成。如果系統(tǒng)和服務(wù)的發(fā)展與需求相比顯得很慢，這會(huì)危害到企業(yè)的生意；反之，如果太先進(jìn)、太前衛(wèi)，又可能會(huì)浪費(fèi)營(yíng)銷預(yù)算，提高成本，阻礙后續(xù)的發(fā)展。所以，要使用統(tǒng)計(jì)數(shù)字對(duì)站點(diǎn)是否成功作及時(shí)測(cè)試，看看是否需要改進(jìn)。